2026-08-04 07:03:02
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# 東南亞「白才美」審美爭議再起：廣告產業背後的殖民記憶與消費焦慮

**【綜合報導】**
在東南亞多國，美妝廣告長期大量使用白皙皮膚、歐美五官模特兒作為「美麗與成功」的象徵，引發社會對「白人審美崇拜」與「膚色歧視（colorism）」的反思。批評者指出，這不只是個人審美選擇，而是一套由歷史、階級與商業行銷共同塑造的美麗標準。([CNA Lifestyle][1])

近年泰國、印尼、菲律賓等市場仍可看到大量「美白」產品廣告，將白皙肌膚與自信、成功、社會地位連結。部分廣告甚至暗示，膚色較深代表落後或失去競爭力，引發民眾批評。泰國曾有美白產品廣告因使用「白就是勝利」等概念，引起網路反彈，公司最終撤下廣告。([The Straits Times][2])

## 從殖民歷史到消費文化

社會學者指出，東南亞部分地區對白皙皮膚的偏好，與過去殖民歷史、西方流行文化及全球媒體影響有關。

在許多傳統社會中，白皙曾被視為不用從事戶外勞動、具有財富與階級地位的象徵；而近代好萊塢、歐美時尚產業與跨國品牌，進一步把「歐美外貌」包裝成現代、美麗與成功的標誌。([CNA Lifestyle][1])

因此，美妝市場販售的往往不只是乳液或保養品，而是一種身份想像：

> 「改變膚色，就能靠近更高階層的人生。」

## 廣告利用的不只是美，而是不安全感

批評人士認為，部分美妝產業透過製造外貌焦慮獲利：

先建立單一審美標準，再讓消費者相信自己「不夠完美」，最後提供產品作為解決方案。

研究也指出，廣告與社群媒體在推動美白產品需求上扮演重要角色，並可能強化「淺色皮膚等於更有吸引力、更高社會地位」的觀念。([UIJRT][3])

## 全球美妝產業開始重新包裝

面對反種族歧視運動與消費者批判，部分國際品牌近年開始調整語言，減少使用「美白」「變白」作為核心行銷概念，改用「透亮」「健康肌」等說法，希望降低對膚色階級化的暗示。([Vogue][4])

不過評論者指出，改名稱並不足以改變深層文化觀念。真正的問題在於：社會是否仍把某種外貌，尤其是接近西方白人形象的特徵，視為成功與價值的象徵。

## 審美正在轉變

近年東南亞也出現新的文化潮流，年輕世代開始推崇自然膚色、多元外貌與地方文化特色。

從「白才漂亮」到「不同膚色都有美感」，這場審美轉型反映的不只是美妝市場變化，更是一場關於身份認同與文化自信的社會辯論。

**專家指出，真正需要被重新檢視的，不是哪一種膚色更美，而是為何某一種膚色曾被賦予更高的社會價值。** ([CNA Lifestyle][1])